在《敘事經(jīng)濟學(xué)》（Narrative Economics）一書中，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特·席勒（Robert J. Shiller）提出：在金融市場中，影響人們判斷的不僅僅是數(shù)據(jù)和理性分析，更是廣為流傳的“故事”。例如，比特幣的興起，遠(yuǎn)不止是技術(shù)驅(qū)動，更是由“政府不可信、貨幣應(yīng)當(dāng)去中心化”這一宏大敘事所推動。

與他觀點相近的還有喬治·萊考夫（George Lakoff）、丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）、理查德·塞勒（Richard Thaler）等學(xué)者。他們共同揭示了一個事實：語言不僅描述現(xiàn)實，更構(gòu)建現(xiàn)實。誰掌握了語言，誰就掌握了話語權(quán)、資源配置權(quán)，甚至經(jīng)濟規(guī)則的設(shè)定權(quán)。

在企業(yè)界，我們每天都能看到語言操控的例子：

• “人事部”變成了“人力資源部”，員工不再是需要支持的人，而是被優(yōu)化的“資產(chǎn)”；

• “零工經(jīng)濟”將無保障的彈性就業(yè)包裝成“自己做老板”的自由；

• 富豪們將“遺產(chǎn)稅”改稱為“死亡稅”，輕松逃脫責(zé)任，公眾反倒失去了反抗的道德優(yōu)勢。

這些語言的轉(zhuǎn)變背后，不只是語義游戲，更是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重構(gòu)、社會共識的操縱。我們甚至可以說，語言不僅塑造了市場，更決定了資源如何流動、誰能主導(dǎo)市場。

品牌的語言危機

作為在認(rèn)知和感知中建構(gòu)價值的行業(yè)，品牌營銷理應(yīng)是最懂得講故事、塑造敘事的一群人。然而現(xiàn)實卻截然相反——我們被困在了自己的語言陷阱里。

“品牌”曾是資本主義最偉大的魔術(shù)：一塊絲巾，只要打上Hermès的標(biāo)志，價值就能瞬間躍升。然而如今，這個術(shù)語在很多董事會里已被邊緣化，不再擁有主導(dǎo)話語權(quán)。

我們總想找到一個“完美定義”來為品牌正名——品牌是一種承諾、品牌是一種聲譽、品牌是情緒的承載體……但事實是，再完美的定義都不能喚起高管層的行動。語言的誤導(dǎo)性與場景脫節(jié)，才是品牌話語無法落地的根本原因。

特別是在國內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)中，尤其是像“上海標(biāo)志設(shè)計公司”這樣的視覺創(chuàng)意服務(wù)商，品牌常常被誤解為“畫個好看的logo”、“配一套標(biāo)準(zhǔn)字體和色彩”。但這樣的認(rèn)知顯然已經(jīng)落后，不僅低估了品牌的戰(zhàn)略價值，更錯失了其作為企業(yè)資產(chǎn)的巨大潛力。

品牌被誤解的三大“語言陷阱”

1. 品牌等于審美：這是一種表層化理解，把品牌等同于Logo、字體、色彩的組合，仿佛是公司形象的“修飾品”，可以隨意更換與刪減。

2. 品牌等于廣告：認(rèn)為品牌只存在于營銷部門的宣傳海報中，而不是企業(yè)運營的戰(zhàn)略核心。

3. 品牌是“無形資產(chǎn)”：這讓財務(wù)人員極度不安。因為無法量化，他們就傾向于忽視品牌的作用，認(rèn)為這是成本，而非投資。

在這樣的錯誤語言框架下，品牌就像被稀釋的順勢療法——貌似高大上，實則無實質(zhì)作用。于是，越來越多企業(yè)在預(yù)算緊張時，第一刀砍向的就是品牌部門。

品牌需要的是新的“參考系”

我們不需要再為“品牌”找新的定義，而是要重新設(shè)定品牌在企業(yè)語境中的“定位方式”。

換句話說，品牌不是“視覺系統(tǒng)”，而是“運營系統(tǒng)”；不是“善意”，而是“資本利息”；不是“廣告支出”，而是“未來定價權(quán)”；不是“表面工程”，而是“企業(yè)生存戰(zhàn)略”。

具體來說，我們可以從以下三個方面，重新為品牌構(gòu)建強有力的話語體系：

1. 品牌是風(fēng)險管理工具

在當(dāng)今動蕩不安的商業(yè)環(huán)境中，一個強勢品牌可以為企業(yè)帶來更強的抗風(fēng)險能力。例如在市場危機或公關(guān)事件中，擁有良好品牌聲譽的公司能夠迅速恢復(fù)并保持客戶忠誠。而把品牌作為“風(fēng)險對沖”工具來理解，更容易獲得董事會的認(rèn)可與支持。

2. 品牌是經(jīng)濟護(hù)城河

真正的品牌不是一場營銷戰(zhàn)役，而是一種可以持續(xù)削弱競爭對手的長期優(yōu)勢。它可以提升顧客黏性、增強議價能力，并減少對價格戰(zhàn)的依賴，從而形成一個穩(wěn)定的“利潤池”。

3. 品牌是復(fù)利型資產(chǎn)

與工廠設(shè)備、庫存、地產(chǎn)等實體資產(chǎn)不同，品牌的價值會隨著時間累積，并在口碑、認(rèn)知和忠誠度的增長中，形成復(fù)利效應(yīng)。削減品牌投資，就如同摧毀企業(yè)幾十年積累下的“隱形資本”。

為什么“上海標(biāo)志設(shè)計公司”們需要重新講好品牌語言？

在中國品牌設(shè)計市場中，尤其是以上海為代表的頭部城市，標(biāo)志設(shè)計公司往往被賦予了“美工外包”的職能。但若我們能重新定義自己的角色，強調(diào)品牌對企業(yè)定價權(quán)、組織韌性和客戶生命周期的影響，便能從“視覺供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造者”。

“上海標(biāo)志設(shè)計公司”應(yīng)當(dāng)主動參與到企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，從品牌架構(gòu)、視覺識別、命名系統(tǒng)、客戶體驗到核心敘事，共同打造一個完整而富有經(jīng)濟杠桿效應(yīng)的品牌體系。

品牌是資本主義的“簡化模式”

正如神經(jīng)科學(xué)家邁克爾·約翰遜所說：“一個偉大的品牌，就是你可以在‘資本主義游戲’中開啟‘簡單模式’。”

換句話說，品牌不是企業(yè)的奢侈品，而是其經(jīng)濟引擎，是組織在面對激烈市場競爭時，唯一可以不靠價格取勝的王牌。

而在金融化日益侵蝕長期戰(zhàn)略、壟斷平臺控制分銷渠道、算法系統(tǒng)令企業(yè)淪為可替換的“供應(yīng)節(jié)點”的當(dāng)下，品牌或許是唯一一個能抗衡這種“晚期資本主義腐蝕力”的力量。

結(jié)語：語言可以創(chuàng)造市場，也能摧毀市場

如果我們還在把品牌稱為“軟性資產(chǎn)”、“美學(xué)附屬品”、“可選成本”，那我們就默認(rèn)了它的可有可無。而每一次這樣的“語言讓步”，其實都是一次對品牌價值的“話語閹割”。

真正理解品牌的人，應(yīng)該用新的語言去講述品牌的力量。因為如果我們不去講這個故事，就會有別人替我們講——而我們，未必喜歡他們講的那個版本。